Acceptabilité sociale, la notion de responsabilité sociale des entreprises

Avec la notion d’acceptabilité sociale, je poursuis ici mon analyse des mythes et des discours mobilisateurs. Pour rappel, un mythe n’est pas une fabulation. Un mythe fournit un solide socle ontologique à l’homme, c’est-à-dire qu’il définit clairement les conditions générales de l’être, telles que les conditions de son existence, les possibilités qui s’offrent à lui et le devenir de sa personne. Le mythe fonde le lien social, le maintient et le perpétue. À travers le mythe, les sociétés humaines construisent la vision, le sens et la forme de l’univers où elles se meuvent.


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La responsabilité sociale des entreprises (RSE) englobe un ensemble hétérogène de politiques et d’actions que les entreprises encouragent sur une base volontaire dans le but de répondre aux attentes des parties prenantes[1]. D’un point de vue strictement économique, la RSE peut être considérée comme étant l’engagement pris par les entreprises de contrebalancer l’effet des externalités négatives générées par leurs activités. En ce sens, la RSE reflète la perception qu’ont les gestionnaires des effets sociaux et environnementaux des activités menées par leurs entreprises et des restrictions qui sont volontairement imposées pour les atténuer[2].

Le concept de RSE chevauche ainsi et entre parfois en concurrence avec d’autres concepts comme l’éthique des affaires, la citoyenneté corporative, la durabilité des entreprises, la philanthropie, les questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) et de nombreux autres qui sont également utilisés pour désigner les engagements sociaux et environnementaux que prennent les entreprises envers la société. À partir de la littérature existante en la matière, il est possible de résumer sous trois critères bien précis ce que représente la RSE — ne jamais oublier que celle-ci est toujours mise en place sur une base volontaire et non contraignante — :

  • lorsque les entreprises rendent compte de leurs politiques et actions en matière de RSE, elles communiquent aux parties prenantes qu’elles ont volontairement décidé d’adapter leur comportement non seulement à ce qui est établi par les préceptes juridiques et les principes économiques, mais aussi aux normes, valeurs et attentes sociales qui prévalent dans leur environnement ;
  • la RSE modifie le processus décisionnel en ajoutant aux critères d’efficacité économique la prise en compte de l’impact environnemental, social et sociétal des activités de l’entreprise.
  • la RSE modifie la conception traditionnelle de la structure de gouvernance d’entreprise, et on passe d’une relation bilatérale entre actionnaires et dirigeants (approche actionnaires) à une relation multilatérale impliquant toutes les parties prenantes, y compris les actionnaires, les dirigeants, les employés, les clients, les fournisseurs, les administrations publiques, les investisseurs et la communauté locale (approche parties prenantes).

L’intégration de critères de RSE dans la gouvernance et la gestion d’entreprise n’est pas une tâche facile, car elle nécessite le développement de processus et de structures pour contrôler les coûts des agences entre la direction et les parties prenantes. Cependant, le nombre d’entreprises qui ont décidé d’adopter les principes de la RSE ne cesse de croître. Elles cherchent ainsi à renforcer leur légitimité et leur acceptabilité sociales et à accroître la crédibilité de leurs décisions et de leurs rapports avec les populations impliquées.

Les entreprises les plus renommées à l’échelle internationale ont été les premières à rendre compte, par le biais de rapports et de bilans corporatifs, de l’impact de leurs activités sur les principales parties prenantes et à communiquer les initiatives qu’elles prennent pour améliorer l’impact social et l’environnement. Déjà en 2005, l’étude menée par KPMG avait mis en lumière que plus de la moitié (52 %) des 250 plus grandes multinationales du classement Global Fortune 250 avaient fait état de leurs activités de RSE (KPMG, 2005). En 2017, toujours selon le rapport de KPMG, les initiatives dans le domaine de la RSE se seraient intensifiées de façon significative depuis 1993 (KPMG, 2017), ce qui représente un changement majeur dans les principes qui guident la stratégie et la gouvernance des entreprises. Il s’agit vraisemblablement là d’une autre façon d’envisager le développement économique, caractérisé par le fait que les entreprises assument de nouvelles responsabilités sociales et environnementales au-delà de leur responsabilité économique première.

Après avoir passé en revue l’ensemble des recherches menées sur le sujet depuis 1972, Margolis et Walsh[3] ont constaté que dans la plupart d’entre elles, il existe une corrélation positive entre la performance sociale et la performance financière. De même, une méta-analyse réalisée par Orlitzky et ses collaborateurs[4], qui a pris en compte les 52 enquêtes les plus pertinentes réalisées à ce jour, arrive à la même conclusion. De plus, cette analyse tendrait à démontrer que la relation entre performance sociale et performance financière serait bidirectionnelle et simultanée. Il serait donc vraisemblable de penser que la RSE serait compatible avec la rationalité économique et la création de valeur, et qu’il existerait une relation positive entre la RSE et la rentabilité financière.

En ce sens, les principes de RSE constitueraient, plutôt qu’un ensemble d’obligations, une source d’opportunités stratégiques pouvant être évaluées de la même manière que les autres investissements commerciaux[5]. De ce point de vue, les gestionnaires agissent comme des agents rationnels lorsqu’ils font la promotion d’initiatives de type RSE. Et s’ils décident d’investir dans la RSE, c’est parce qu’ils considèrent que c’est la meilleure option pour affecter les ressources disponibles. De là, ils ne prendront la décision que lorsque la valeur actuelle des rendements attendus dépassera le coût de l’investissement (incluant le coût d’opportunité). Si les attentes sont bonnes, investir dans la RSE serait ainsi aussi rentable que tout autre type d’investissement.

Si on se fonde sur cette approche, la RSE peut dès lors se concevoir comme étant la fourniture privée d’un bien public produit par des entreprises socialement responsables qui lient leur contribution sociale à l’obtention d’un certain rendement (augmentation des ventes de produits, meilleure réputation, etc.). Les initiatives liées à la RSE sont donc susceptibles d’apporter des avantages aux entreprises et créer de la valeur, et ce, pour trois raisons bien précises : (i) elles préviennent l’émergence de menaces en facilitant la maîtrise des risques sociaux et environnementaux ; (ii) elles permettent d’exploiter de nouvelles opportunités tout en étant dans le même souffle sources d’avantages compétitifs dans le domaine social et environnemental, (iii) elles améliorent l’efficacité de l’entreprise en réduisant les coûts de transaction.

De cette manière, les conflits sont atténués et la menace d’éventuelles actions qui pourraient être prises à l’encontre des entreprises par des groupes qui les considèrent comme socialement irresponsables est d’autant amoindrie, car un comportement socialement responsable (i) contribue à réduire les risques en réduisant la menace de réglementation, (ii) empêche les pressions exercées par d’autres entreprises de la même industrie ou associations industrielles de s’exercer, (iii) évite les réactions négatives de l’opinion publique et des associations de consommateurs, (iv) évite l’attention des militants et des ONG, et (v) élimine la possibilité de boycotts possibles par des consommateurs[6][7][8].

Les pratiques de RSE facilitent alors l’accumulation d’actifs incorporels et renforcent la réputation des entreprises en transmettant aux parties prenantes une image positive de responsabilité et d’engagement envers leurs attentes. Par exemple, les entreprises qui offrent des produits socialement responsables renforcent leur image sociale en montrant que leurs activités sont menées selon des critères éthiques stricts et socialement acceptables et qu’elles sont écologiquement durables. Elles communiquent ainsi à leurs parties prenantes qu’elles sont conscientes de l’impact des externalités négatives générées par leurs activités et qu’elles s’efforcent de les réduire. En général, les entreprises socialement responsables entretiennent de meilleures relations non seulement avec leurs clients, mais avec la société dans son ensemble.

L’amélioration de l’efficacité de la RSE permet ainsi aux entreprises de définir un cadre stable pour leurs relations avec leurs parties prenantes, un cadre qui génère la confiance, crée du capital social, réduit les coûts de transaction et améliore l’efficacité. Les principes qui guident les pratiques de RSE servent donc à formaliser les engagements des entreprises vis-à-vis de la société, à faire ressortir leur crédibilité et à renforcer leur légitimité vis-à-vis des parties prenantes. Dans une certaine mesure, les entreprises obtiennent, par leur approche socialement responsable, la « licence de la société » pour opérer ; et il est là tout le défi.

Toutefois, cette « licence de la société » n’est pas sans contrepartie, car elle oblige à rendre des comptes aux principales parties prenantes — les organismes de réglementation, les consommateurs, les employés, les créanciers, les fournisseurs et la collectivité locale — et les informer des décisions stratégiques qui peuvent avoir une incidence importante sur leurs intérêts[9]. L’entreprise doit donc s’acquitter plus efficacement de ses fonctions lorsque toutes les parties prenantes, qui apportent des ressources — capital, financement, connaissances, travail, services et environnement — coopèrent pour rendre compatibles leurs objectifs à long terme.

Les pratiques de RSE génèrent donc de la confiance et facilitent la coopération entre les entreprises et la société. Lorsque l’investissement dans la RSE est maintenu au fil du temps, la confiance se construit en créant un dépôt de capital social. Ce capital social devient un atout qui reflète le degré de confiance qui existe entre l’entreprise et les groupes de pressions. Les environnements qui jouissent d’un niveau élevé de capital social facilitent les relations économiques de l’entreprise avec ses parties prenantes, stimulent la coopération et présentent un potentiel élevé de création de valeur ; la confiance fluidifie les relations de l’entreprise avec ses parties prenantes. Lorsque ces relations sont à long terme (relations de travail, contrats d’approvisionnement avec des sous-traitants, achat de biens de consommation durables, opérations de crédit, etc.), la confiance réduit le risque de comportement opportuniste et donc les coûts de transaction et de supervision[10].

Si les pratiques de RSE peuvent réduire les risques et accumuler les actifs incorporels, les entreprises les intégreront dans leurs stratégies. Toutefois, cela soulève une question sur le concept de base même de la RSE. Si le comportement de l’entreprise résulte de la pression de facteurs externes et se limite à satisfaire les attentes des parties prenantes, tout en équilibrant ses objectifs avec l’objectif ultime de continuer à créer de la valeur, la RSE ne serait pas le reflet de ses valeurs, mais s’inscrirait dans la rationalité économique.

Ainsi, les critères de RSE deviennent l’instrument qui permet aux entreprises de canaliser les préférences des parties prenantes en matière de responsabilité sociale, ce qui remettrait en cause l’idée communément admise que les comportements socialement responsables sont ceux qui vont au-delà du strict respect des critères juridiques et économiques.

© Pierre Fraser (Ph.D.), sociologue, 2020

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[1] Bondy, K., Matten, D., Moon, J. (2008), « MNC Codes of Conduct: Governance Tools for CSR?  », Corporate Governance: An International Review, forthcoming.

[2] Sethi, S. P. (1990), « An analytical framework for making cross cultural comparisons of business responses to social pressures: The case of the United States and Japan », L.E. Preston (ed.) International and Comparative Corporation and Society Research. Greenwich, CT: JAI Press, pp. 29–56.

[3] Margolis, J. D., Walsh, P. (2003), « Misery loves companies: Rethinking social initiatives by business », Administrative Science Quarterly, 48 (2), pp. 268-305.

[4] Orlitzky, M., Schmidt, F. L., Rynes, S. L. (2003), « Corporate social and financial performance », Organization Studies, 24 (3), pp. 403-433.

[5] Davis, I. (2005), « The biggest contract », The Economist, May 26, p. 87.

[6] Baron, D. P. (2001), « Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy », Journal of Economics and Management Strategy, 10 (1), pp. 7–45.

[7] Lyon, T. P., Maxwell, J. W. (2006), « Greenwash: Corporate Environmental Disclosure Ander Threat of Audit », Working Paper, Stephen M. Ross School of Business, University of Michigan, EEUU.

[8] Maxwell, J. W., Lyon, T. P., Hackett, S. C. (2000), « Self Regulation and Social Welfare: The Political Economy of Corporate Environmentalism », Journal of Law and Economics, 43 (2), pp. 583–618.

[9] Shearer, T. (2002), « Ethics and Accountability: From the for-itself to the forthe- other », Accounting, Organizations and Society, 27 (6), pp. 541-573.

[10] Williamson, O. (1993), « Calculativeness, trust and economic organization », Journal of Law and Economics, 36 (1), pp. 453-486.

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